Jika biasanya ibu rumah tangga atau emak-emak identik dengan aktivitas di dapur, pemandangan berbeda justru terlihat di lapak hewan kurban di Kolong Tol Ir. Wiyoto Wiyono, Sungai Bambu, Tanjung Priok, Jakarta Utara. Di lokasi itu, sejumlah ibu rumah tangga sibuk menyambut dan melayani calon pembeli sapi. Mereka ternyata bekerja sebagai sales promotion girls (SPG) hewan kurban di lapak milik pedagang bernama Kastono (51). Tugas mereka bukan sekadar berdiri di depan lapak. Para emak-emak ini aktif menawarkan, menjelaskan jenis-jenis sapi, hingga membantu meyakinkan calon pembeli.
Strategi pemasaran yang tak biasa ini pun menuai perhatian. Pakar marketing Yuswohady menilai langkah Kastono cukup cerdas karena memanfaatkan pendekatan psikologis dalam pemasaran. Fenomena ini menghadirkan warna baru di tengah riuhnya persiapan menyambut hari raya Idul Adha di ibu kota.
Yuswohady menjelaskan, salah satu faktor yang bekerja dalam strategi ini adalah warmth bias, yakni kecenderungan seseorang lebih nyaman berinteraksi dengan figur yang dianggap hangat dan mudah didekati.
"Pertama, dalam psikologi ada yang dinamakan warmth bias. Wanita dianggap lebih ramah, lebih santun, lebih tanggap, dan secara umum lebih mudah didekati. Apalagi jika penampilannya menarik," kata Yuswohady, Pakar Marketing.
Menurut dia, mayoritas pembeli hewan kurban adalah laki-laki. Karena itu, kehadiran SPG perempuan dapat menghadirkan unsur daya tarik tersendiri. Selain itu, lapak hewan kurban umumnya identik dengan pedagang laki-laki. Kehadiran perempuan menjadi pembeda yang memberi warna baru di tengah suasana pasar kurban. Efek warmth bias ini, kata Yuswohady, dapat meredam pertimbangan rasional calon pembeli, seperti soal negosiasi harga atau detail teknis hewan kurban.
"Itulah kekuatan SPG, mereka bisa mengalihkan detail teknis yang spesifik untuk mempercepat proses kesepakatan (closing) meskipun harga yang ditawarkan cukup tinggi," sambung Yuswohady, Pakar Marketing.
Dengan kata lain, sosok SPG yang hangat dan ramah bisa membuat calon pembeli merasa nyaman sehingga proses transaksi menjadi lebih mudah. Daya tarik ini memecah kekakuan pasar hewan ternak yang biasanya cenderung maskulin dan konvensional.
Efek Kognitif dan Modal Kepercayaan
Selain warmth bias, Yuswohady menilai strategi ini juga memunculkan halo effect, yakni bias kognitif ketika kesan positif terhadap seseorang memengaruhi penilaian terhadap produk yang ditawarkan.
"Jika penampilannya bagus, maka produknya pun dianggap bagus. Karena penjualnya menarik, maka produknya ikut dianggap menarik," ucap Yuswohady, Pakar Marketing.
Ia menjelaskan, meski para SPG bukan perempuan muda, selama mereka komunikatif dan simpatik, pembeli akan melihat lapak tersebut sebagai usaha yang dikelola secara profesional. Para SPG, menurut dia, berperan layaknya duta atau brand ambassador yang mampu meningkatkan kepercayaan calon pembeli. Secara alami, lanjut Yuswohady, perempuan juga memiliki trust capital atau modal kepercayaan yang lebih besar.
"Hal itu lah yang membuat pembeli laki-laki cenderung lebih percaya kepada wanita, dibandingkan ke pedagang sesama laki-laki." ujar Yuswohady, Pakar Marketing.
Ketika pembeli sudah percaya kepada SPG, kepercayaan itu akan meluas kepada lapak dan produk yang dijual. Usia terbukti bukan hambatan bagi emak-emak tersebut untuk menjadi SPG hewan kurban. Menurut dia, menjual hewan kurban membutuhkan kemampuan yang lebih kompleks dibanding sekadar mengandalkan penampilan.
"Pengetahuan tentang kurban mestinya lebih dikuasai oleh ibu-ibu ini dibandingkan SPG biasa di supermarket atau mal yang mungkin hanya mengandalkan penampilan," ungkap Yuswohady, Pakar Marketing.
Ia menegaskan, menjadi SPG hewan kurban memerlukan kemampuan komunikasi, persuasi, keramahan, serta pemahaman detail tentang produk. Kemampuan seperti itu, katanya, tidak bisa diperoleh secara instan, melainkan membutuhkan pengalaman dan proses belajar.
Totalitas Seragam Koboi dan Omzet Miliaran
Tak hanya menghadirkan SPG emak-emak, Kastono juga mendandani mereka dengan seragam koboi. Menurut Yuswohady, pilihan kostum tersebut bukan tanpa makna yang mendalam.
"Dengan menyesuaikan kostum yang relevan dengan konteks penjualannya, itu menunjukkan tingkat profesionalisme yang tinggi terhadap produk yang dijual," jelas Yuswohady, Pakar Marketing.
Lewat kostum itu, pedagang ingin menunjukkan keseriusan dalam mengelola bisnis, bahkan hingga detail penampilan para SPG dipikirkan secara matang. Kastono pun mengakui hal tersebut. Menurut dia, konsep pemasaran memang sengaja dirancang agar lapaknya terlihat menarik dan memberi kenyamanan bagi pembeli. Selain memastikan kesehatan hewan, ia juga memikirkan cara agar lapaknya tampil berbeda dibanding pedagang lain. Pakaian koboi dipilih karena identik dengan citra peternak sapi yang kerap digambarkan di berbagai media.
Meski para SPG yang direkrut bukan anak muda, Kastono mengaku tetap melakukan seleksi ketat. Ia memilih ibu-ibu yang dinilai berpenampilan menarik, ramah, dan komunikatif. Mereka juga dibekali edukasi agar mampu menjelaskan produk dengan baik kepada calon pembeli. Kastono mengakui keberadaan SPG emak-emak cukup membantu meningkatkan omzet penjualannya, meski dampaknya belum terlalu signifikan. Tahun ini, ia memiliki stok sekitar 120 ekor kambing, dengan 75 persen sudah terjual. Sementara stok sapi berkisar 45 hingga 50 ekor, dan 90 persennya telah laku. Dari penjualan tersebut, omzet lapaknya menembus miliaran rupiah.
"Omzet kambing dan sapi kurang lebih Rp 1,5 miliyar," ucap Kastono, Pedagang Hewan Kurban.
Ia pun mengaku akan mempertimbangkan kembali menggunakan jasa SPG emak-emak pada musim kurban tahun depan. Saat ini, Kastono mempekerjakan empat SPG yang bertugas setiap Sabtu, Minggu, dan SeninÔÇöhari-hari yang biasanya ramai pembeli. Sementara pada hari biasa, ia dan istrinya masih mampu melayani pembeli sendiri. Meski hanya lapak hewan kurban, Kastono berupaya memberikan kompensasi yang layak.
"Gaji pokoknya Rp 200.000 per hari. Jika ada ternak yang terjual, kami akan memberikan bonus, namun nilainya tidak kami patok secara kaku," tutur Kastono, Pedagang Hewan Kurban.
Selain gaji harian, bonus juga diberikan berdasarkan jumlah dan jenis hewan yang berhasil dijual. Langkah apresiasi ini memicu semangat para pekerja lapak musiman tersebut.
"Jenis sapi yang besar tentu memiliki nilai ekonomis yang berbeda dengan yang lebih kecil. Jadi, bonusnya bergantung pada berapa banyak dan apa saja yang terjual hari itu," ungkap Kastono, Pedagang Hewan Kurban.
